Caros WuBookers, não foi há muito tempo que falámos sobre visibilidade no Google e Google Hotel Ads, mas algo mudou nos últimos meses (e ainda mudará).
Estamos a falar do Digital Markets Act (DMA), legislação introduzida pela União Europeia para garantir um mercado digital mais justo.

Entre as medidas incluídas no DMA está a regulação da atividade dos chamados “gatekeepers”, que inclui o Google.
Mas o que estipula o DMA e o que muda para hotéis e propriedades?

O que é o Digital Markets Act e por que foi introduzido

O Digital Markets Act (DMA) pretende tornar o mundo digital mais justo e aberto, em benefício de utilizadores privados e empresariais.

Para tal, estabelece um conjunto de critérios e obrigações destinados a identificar e regular a atividade dos chamados “gatekeepers” (literalmente, “guardiões do portão”).

De acordo com a UE, os gatekeepers são grandes plataformas que exercem uma função de controlo de acesso aos serviços online, limitando assim a justiça no mercado.

Em setembro de 2023, a UE identificou 6 dessas empresas: Alphabet (empresa-mãe do Google), Amazon, Apple, ByteDance (TikTok), Meta (Facebook) e Microsoft (Windows); e deu-lhes 6 meses para cumprir as regulamentações.

De facto, o DMA proíbe: 

• Favorecer os seus próprios produtos e serviços em detrimento dos concorrentes na plataforma;
• Impedir que os utilizadores contactem diretamente as empresas fora da plataforma;
• Rastrear os utilizadores para fins publicitários sem o seu consentimento explícito;
• Impedir que os utilizadores desinstalem aplicações ou software pré-instalados.

O objetivo é múltiplo: promover uma maior transparência e competitividade, reduzindo práticas desleais derivadas do domínio do mercado, e dar aos consumidores mais oportunidades e liberdade de escolha.

Assim, a partir de março de 2024, o Google também se adaptou ao DMA, reestruturando completamente a página de resultados de pesquisa de hotéis e voos.

O que mudou no Google Hotel Ads

Para evitar favorecer serviços proprietários, como o Maps e o Google Travel, em detrimento de outros, o Google mudou a forma como os resultados são apresentados quando se pesquisam hotéis online.
De facto, a interface do Google Hotel Ads é agora muito diferente do que era até há pouco tempo.

Vamos dar um exemplo pesquisando a palavra “hotel” seguida do nome de uma localização, como “hotel copenhaga”.

Entre outras alterações, destacamos especialmente a presença de mais filtros no submenu superior, incluindo as datas de estadia, que já não aparecem no topo da listagem de hotéis, mas devem ser selecionadas especificamente neste menu.
Também nesta área encontram-se outras entradas, como “Place Sites”, que abre uma página de resultados com hotéis provenientes principalmente de OTAs, metamotores e guias.

A opção “Accommodation” fornece acesso a uma lista de listagens patrocinadas e sites das propriedades: ao clicar no preço de uma propriedade, abre-se a aba correspondente no Google My Business.
O mapa não é visível de imediato, estando agora aninhado em “Informação”. O mesmo acontece se pesquisar pelo nome da propriedade online (exemplo: “hotel pincopallo copenhaga”): a aba My Business mostra apenas uma miniatura do mapa, não clicável.
Mesmo ao clicar em “Check Availability”, é redirecionado para uma página de resultados e não para o ambiente Travel, de onde se poderiam gerir todos os detalhes.

Tudo isto implica passos adicionais para o utilizador que pretende reservar, obrigando-o a realizar muito mais ações do que antes, com o risco de se desorientar e desistir, talvez optando por Booking.com ou outros portais.

As avaliações também já não são retiradas apenas do Google, sendo agora coletadas de outras fontes, como OTAs e metamotores, o que pode atrair utilizadores e cliques.

Quais são as consequências para hotéis e propriedades

Para além da necessidade de se familiarizarem, primeiro como utilizadores, com a nova abordagem, quais são as consequências práticas para os hoteleiros?

Algumas pesquisas iniciais revelam uma queda de 30% nos cliques nos sites de hotéis e uma redução de 36% nas reservas diretas entre janeiro e abril de 2024.

Neste momento, parece então que os que mais beneficiaram desta situação foram as OTAs, aproveitando a experiência do utilizador mais complexa no Google e a sua capacidade de investir em visibilidade e anúncios pagos.

Por outro lado, o Google Hotel Ads não desapareceu das opções de investimento e, portanto, continua a ser uma ferramenta válida dentro da estratégia de promoção de uma propriedade.

Além disso, o papel do posicionamento orgânico (SEO) é confirmado, garantindo ainda visibilidade gratuita e, consequentemente, vendas diretas, desde que a propriedade esteja bem estruturada e equipada com um sistema de reservas (ou seja, um booking engine).

Em suma, o Digital Markets Act alterou a lógica a que estávamos habituados, mas também abriu novos cenários, especialmente considerando que se trata de uma medida ainda em evolução.

E quanto ao Booking.com?

Em maio deste ano, o Booking.com também foi adicionado à lista de gatekeepers, e espera-se que em novembro sejam feitos ajustes aos standards. Entretanto, algo já mudou, uma vez que a “paridade de preços”, que até recentemente era obrigatória para registar-se no Booking.com e na Expedia, foi abolida a nível europeu.

Para ser justo, a medida já estava em vigor há anos em Itália, mas agora está a ser estendida a outros países europeus.

Em resumo, se anteriormente as propriedades eram obrigadas a aplicar as mesmas tarifas em todas as plataformas de venda, nos últimos meses passaram a diferenciar preços entre canais de distribuição, incluindo descontos e promoções direcionadas.

Isto pode significar maior competição para os estabelecimentos italianos, uma vez que as cadeias internacionais que operam em Itália também poderão adotar estratégias de preços diferenciadas.

As intenções do DMA são plausíveis, mas as consequências ainda não estão totalmente claras. Tudo o que resta é acompanhar a sua evolução e tirar proveito destas mudanças sempre que possível.