Queridos WuBookers, as análises de concorrência hoteleira são uma atividade fundamental para hotéis e alojamentos que pretendem manter-se competitivos e melhorar a sua oferta, maximizando ao mesmo tempo os lucros.

Pelo contrário, negligenciar esta prática ou estar despreparado pode prejudicar o teu negócio ou fazer-te perder oportunidades importantes de visibilidade e crescimento.

Neste artigo, abordamos a análise de concorrência de A a Z.

Por que a análise da concorrência é essencial para hotéis

As análises de concorrência são uma parte essencial do desenvolvimento de uma estratégia de revenue management verdadeiramente eficaz.
Saber como funcionam outros alojamentos permite-te compreender o teu próprio posicionamento no mercado e antecipar eventuais alterações na procura.

Atenção: este método não é uma fórmula mágica que resolve tudo por si só (conhecer os preços dos outros não basta para agir eficazmente!), mas fornece certamente uma base de dados importante para perceber como ajustar tarifas e serviços de modo a responder às exigências dos clientes.

Com uma análise de concorrência, podes:

• Identificar novos públicos-alvo: analisar as expectativas e necessidades do teu público pode revelar características e potenciais atrativos para outros segmentos de clientes.
  
• Aumentar a tua oferta: conhecer como os outros operam pode dar-te ideias úteis para melhorar a tua própria oferta, compensar eventuais fraquezas ou reforçar os teus pontos distintivos.
  
• Manter-te competitivo: focar-te apenas em ti próprio pode fazer-te perder de vista as tendências do setor. Pelo contrário, ter uma visão global dos teus concorrentes permite-te adaptar rapidamente sem correres o risco de ficar fora do mercado.
  

Manter os pés assentes na realidade, prevenir quebras e aproveitar novas oportunidades são as principais vantagens garantidas por uma análise bem feita.
Mas afinal, por onde começar para realizar uma de forma eficaz?

Por onde começar para fazer uma análise eficaz

Antes de mais, é importante saber que existe software específico (como os RMS) que permite realizar uma análise de concorrência de forma automatizada e precisa. Estas são soluções avançadas e fiáveis, mas, em alguns casos, podem ser demasiado complexas para negócios mais pequenos ou bastante dispendiosas.

A análise de concorrência também pode ser feita manualmente, e é nesta segunda opção que nos vamos focar aqui.

O primeiro passo é definir os teus objetivos.
Deves perguntar a ti mesmo porque queres analisar a concorrência: é para conhecer melhor o mercado? Para comparar tarifas e tentar aumentar a rentabilidade? Para avaliar a reputação online de outros?

Ter uma ideia clara do que queres analisar permite-te estruturar bem o trabalho e evitar perder tempo a procurar informação que tem pouca utilidade.

Como identificar os concorrentes a analisar: criar o compset

Agora que já sabes quais os aspetos que queres analisar, passa à fase de pesquisa dos teus concorrentes.
Nem todos os alojamentos próximos de ti são realmente teus concorrentes.
Em primeiro lugar, é preciso distinguir entre concorrentes diretos e indiretos:

• Os diretos são aqueles que são imediatamente comparáveis ao teu alojamento e que os clientes acabam por comparar no momento da reserva;
  
• Os indiretos, por outro lado, são alternativas que não são comparáveis em termos de oferta e posicionamento, mas que podem ser uma opção válida em certas circunstâncias (por exemplo, se geres um hotel, um concorrente indireto pode ser um B&B).
  

Para a análise, o foco deve manter-se nos concorrentes diretos — pelo menos dois e até cinco para começar —, a identificar com base nestes cinco parâmetros:

1. Localização: A zona é um dos critérios mais importantes para os viajantes. Começa, portanto, por restringir o campo a alojamentos próximos de ti que satisfaçam os mesmos requisitos de proximidade em termos de atrações turísticas ou logísticas;
   
2. Preços: O segundo fator decisivo é, sem dúvida, o custo. Inclui apenas hotéis com tarifas semelhantes às tuas, uma vez que provavelmente atraem o mesmo tipo de clientela;
   
3. Tipo: Este é um parâmetro um pouco mais amplo e “abstrato” do que os anteriores. Significa considerar não só hotéis do mesmo nível ou categoria (uma, duas, três estrelas, etc.), mas também aqueles que sejam comparáveis em estilo ou imagem. Basicamente, se ofereces experiências de luxo ou geres um boutique hotel, o teu concorrente dificilmente será uma pensão familiar;
   
4. Oferta: Ou seja, tipos de quartos e serviços. Não precisa de haver uma correspondência perfeita (um hotel pode ter um ou dois serviços adicionais), mas é importante que existam vários pontos em comum — caso contrário, podem ser excluídos da lista;
   
5. Motivos de viagem: Ou seja, tipos de clientes. Rever os propósitos de viagem (famílias que procuram relaxar, viajantes em negócios, etc.) ajuda-te a perceber que alojamentos respondem às necessidades dos viajantes e quais os públicos que estás a atrair.
   

De forma geral, colocar-te no lugar de quem reserva alojamento é a melhor maneira de definir o teu conjunto de concorrentes, também chamado de compset.

Algumas ferramentas que podem facilitar esta tarefa e ajudar a obter informação mais rapidamente são, por exemplo, o Google Maps e as OTAs, mas também os portais de avaliações de clientes, que fornecem indicações sobre a qualidade percebida.

Depois disso, é hora de passar à análise propriamente dita.

Análise de concorrência para hotéis: guia passo a passo

Para o fazer, o ideal é trabalhar com um ficheiro Excel, onde possas inserir o teu hotel e os outros concorrentes em várias colunas e, nas linhas, os diferentes parâmetros que pretendes analisar, por exemplo: tarifa, localização, serviços, quartos, avaliações.

Avaliação de tarifas

No caso das tarifas, deves calcular a média entre o preço mais alto e o mais baixo, e podes prever dois períodos de referência: um próximo do fim de semana e outro a meio da semana.
Desta forma, terás uma ideia de quanto os preços aumentam ou diminuem consoante o período.

Além disso, podes criar várias folhas — com o mesmo alojamento — divididas por mês, para ter uma visão geral das tendências ao longo de períodos mais longos.
O importante é extrapolar sempre os dados da mesma forma (isto é, usar a mesma fonte, seja um site OTA ou o site do próprio hotel) e no mesmo momento para todos os concorrentes, para que não haja distorções causadas por variações temporárias.

Outras características

Quanto às restantes características, podes atribuir uma pontuação de 1 a 10, com base em sites de avaliação ou agências online.
Mais uma vez, é importante manter a consistência na recolha dos dados.

No final, podes obter uma pontuação média para cada concorrente (e para o teu hotel) e ter uma ideia da situação “qualitativa” percebida.

O panorama geral

Por fim, podes decidir correlacionar as tarifas com outros critérios para obter uma visão global.
Cria um diagrama cartesiano com um único quadrante:

• No eixo horizontal, coloca os preços médios dos outros alojamentos e os teus próprios;
  
• No eixo vertical, coloca a classificação média global (as pontuações gerais que atribuís-te anteriormente).
  

No ponto de interseção dos dois valores, deverás colocar o nome do hotel correspondente.

Desta forma, podes descobrir, por exemplo, que o concorrente com o custo mais elevado tem uma qualidade inferior no geral ou, pelo contrário, que o teu preço é mais baixo do que o de outros alojamentos que oferecem os mesmos serviços — o que significa que há margem para aumentar as tuas tarifas.

A interpretação varia muito conforme o que for observado, e cada negócio deve ter em conta os seus próprios objetivos e possibilidades de ação.

3 erros a evitar ao analisar concorrentes

Analisar concorrentes não é uma tarefa simples: há muitos fatores a considerar e é fácil cometer erros.

Além de eventuais enganos na transcrição de dados, existem falhas frequentes que podem comprometer todo o trabalho.

1. Não atualizar a análise

O setor do turismo está em constante evolução e é importante considerar as mudanças para evitar erros involuntários.

O nosso conselho é rever periodicamente o teu compset, tanto para verificar se os concorrentes escolhidos continuam a ser relevantes, como para registar possíveis melhorias ou alterações nas suas ofertas que possam ter ocorrido sem que tenhas percebido.

Idealmente, deverás verificar e atualizar a tabela duas vezes por ano para não ficares atrás da concorrência.

2. Escolher os concorrentes errados

Tanto na elaboração como na atualização da tabela, é possível ser induzido em erro por razões subjetivas — ou seja, considerar alojamentos que nos parecem semelhantes apenas porque gostaríamos de ser como eles.
As aspirações e os grandes objetivos são sempre úteis, mas, neste caso, podem distorcer os resultados e colocar-nos em dificuldade.

Em vez de os incluir a todo o custo, é possível criar uma lista paralela de hotéis sobre os quais realizar a análise, mantendo-a em mente como modelo de inspiração ou meta a atingir.

3. Não tirar partido da tecnologia

Como dissemos no início, existem programas que monitorizam concorrentes e que muitas vezes obtêm métricas difíceis de encontrar de outra forma.

Mas estas não são as únicas soluções tecnológicas que podem ser aproveitadas:
uma vez concluído o estudo, é importante agir sobre as tuas próprias tarifas e ofertas comerciais.

Como?
Através do PMS, a ferramenta mais adequada para atuar de forma rápida, uniforme e correta.

O Zak, o software de gestão hoteleira da WuBook, permite-te, por exemplo, alterar preços diariamente ou em massa para um determinado período.
Além disso, se já tiveres um RMS ativo, podes ligá-lo ao Zak para que os preços sejam atualizados automaticamente graças à comunicação direta entre os dois softwares.A tecnologia oferece um apoio fundamental, mesmo quando a análise de concorrência é feita manualmente, e permite capitalizar estratégias e esforços que, de outra forma, poderiam ser desperdiçados.
Seria uma pena, considerando o quão importantes eles são, certo?