Caros WuBookers,

há algumas semanas, a funcionalidade da OpenAI que permite promover produtos e serviços pagos dentro do ChatGPT também está disponível na Europa. Trata-se de uma novidade importante que afeta diretamente os hoteleiros: o turismo é, de facto, um dos setores mais influenciados pelas inovações tecnológicas e digitais, e este caso não é exceção.

Vamos explorar as oportunidades e limitações da publicidade no ChatGPT e perceber como funciona o Ads Manager, com base nas orientações mais recentes divulgadas pela plataforma.

O que são os anúncios do ChatGPT e quem os pode ver?

Desde fevereiro deste ano, a OpenAI, empresa responsável pelo ChatGPT, introduziu um sistema de conteúdos patrocinados dentro do seu assistente virtual. O programa-piloto começou nos Estados Unidos e está a ser gradualmente disponibilizado no resto do mundo.

À data de publicação deste artigo, esta funcionalidade já está disponível em vários países europeus, incluindo França, Itália, Espanha, Alemanha, Dinamarca, Polónia, Irlanda e Reino Unido, mas a lista oficial está constantemente a ser atualizada.

Através do painel do Ads Manager da OpenAI, é possível criar campanhas pagas para promover produtos ou serviços no contexto das conversas dos utilizadores. Isto significa que, quando uma pessoa faz uma pergunta ao ChatGPT, as respostas podem incluir tanto informação orgânica obtida de forma independente pelo chatbot como anúncios financiados por particulares e profissionais interessados em aparecer nesses resultados.

A empresa esclarece que os anúncios são identificados como tal e, por isso, facilmente reconhecíveis. Além disso, não influenciam a informação fornecida pela IA e são apresentados apenas a utilizadores maiores de 18 anos que utilizem uma conta gratuita.

Como são estruturados os anúncios e quando aparecem?

Tal como acontece atualmente com o Google Ads e o Meta Ads, uma campanha publicitária pode incluir vários grupos de anúncios.

Estes, por sua vez, incluem vários elementos: o nome do anunciante, o logótipo, o título e o texto do anúncio, a imagem e a página de destino. Quando clicam no anúncio, os utilizadores são direcionados para fora do ambiente do chat, para um site externo que, no caso dos hotéis, pode ser, por exemplo, a página principal do hotel ou a página de reservas.

Os conteúdos patrocinados no ChatGPT são apresentados com base em vários critérios, como a relevância para o contexto e para a conversa, as sugestões dadas pelos anunciantes durante a criação da campanha (por exemplo, temas e palavras-chave) e as preferências do utilizador, caso estejam ativadas.

Os custos variam e o modelo de pagamento é de dois tipos: é possível optar por pagar por impressão, dando prioridade ao alcance ou à visibilidade do anúncio, ou pagar por clique, dando maior importância à geração de tráfego.

Que oportunidades existem para os hotéis?

O setor do turismo sempre esteve aberto à mudança e, nos últimos anos, a inteligência artificial transformou a forma como as pessoas viajam, entre outras áreas.

Cada vez mais pessoas — mais de metade dos americanos, segundo estimativas recentes — recorrem a ferramentas como o ChatGPT para planear as suas viagens.

O resultado não é apenas uma simples recomendação, mas itinerários completos e personalizados, com destinos, atrações, atividades, restaurantes e alojamentos já organizados de acordo com parâmetros pessoais, como o orçamento ou o estilo de viagem.

Enquanto uma pesquisa no Google apresenta uma variedade de resultados que o utilizador precisa de analisar e consultar, um chatbot apresenta uma proposta completa e adaptada às preferências do utilizador. O processo de seleção e tomada de decisão torna-se muito mais simples e a distância entre a pesquisa e a reserva diminui.

O potencial para o setor hoteleiro é, por isso, evidente: uma jornada do cliente estruturada desta forma orienta a escolha e reduz as possibilidades de distração, uma vez que tudo acontece dentro da interface do chat, que só é abandonada no momento da compra.

Isto significa que um anúncio apresentado no momento certo e dentro da conversa certa pode ser determinante para transformar rapidamente uma simples pesquisa numa reserva. Uma campanha bem estruturada poderá, assim, gerar mais reservas diretas e, a longo prazo, reduzir a dependência das OTAs e de outros intermediários.

Diferenças em relação aos anúncios do Google e da Meta

O Google Ads e o Meta Ads, assim como a ficha do Google My Business, também foram desenvolvidos para gerar mais reservas diretas. Então, o que distingue a publicidade no ChatGPT?

Já abordámos brevemente esta questão: a principal diferença está na experiência de navegação do utilizador quando este vê o anúncio.

Os anúncios apresentados no Facebook e no Instagram, por exemplo, são direcionados para determinados públicos, mas não estão necessariamente associados a uma pesquisa consciente. Interrompem o fluxo de conteúdos enquanto o utilizador navega, tentando captar a sua atenção.

O Google, por outro lado, responde a uma pesquisa voluntária, mas apresenta anúncios de várias empresas que competem pela mesma palavra-chave, o que pode dispersar a atenção do utilizador.

Os anúncios do ChatGPT, por sua vez, funcionam num contexto que começa com uma interação do utilizador — ou seja, um prompt — e com uma intenção específica, enquadrando a resposta numa situação personalizada e delimitada.

É o primeiro passo daquela conhecida “jornada personalizada” que muitos hóspedes procuram e que pode começar muito antes de iniciarem efetivamente a viagem.

O que fazer agora que os anúncios do ChatGPT são uma realidade?

Como sabemos, um único anúncio dificilmente será suficiente para gerar receitas que façam a diferença para uma propriedade. Por outras palavras, para que a publicidade funcione, é necessária uma estratégia eficaz de marketing e comunicação, que não dependa apenas da publicidade online.

Além de explorar e testar as novas oportunidades oferecidas pelo ChatGPT — e fazê-lo desde já poderá representar uma vantagem competitiva significativa — é importante que os hoteleiros e gestores de alojamentos continuem a:

• cuidar cuidadosamente de todos os detalhes da imagem da propriedade. O website deve estar atualizado; as descrições dos quartos e das comodidades devem ser precisas e detalhadas, acompanhadas por fotografias e vídeos de elevada qualidade; e o sistema de reservas deve ser eficiente e fácil de utilizar;
• garantir que todos os canais ativos (redes sociais, OTAs, etc.) mantêm uma comunicação consistente com a imagem da marca. Fotografias e informações desatualizadas podem afastar potenciais clientes e transmitir sinais contraditórios aos sistemas que analisam estas informações, o que poderá prejudicar a visibilidade orgânica e paga do hotel;
• continuar a produzir conteúdos e a solicitar avaliações: estes são sinais positivos tanto para os potenciais hóspedes como para a inteligência artificial, que dá particular importância aos comentários mais recentes.

Em suma, os anúncios no ChatGPT abrem certamente novas oportunidades para hotéis e alojamentos em geral. No entanto, esta estratégia deve ser cuidadosamente analisada e integrada num plano mais amplo e completo, sem perder de vista a qualidade dos conteúdos e da oferta.