Caro(a)s WuBookers,

A estratégia de distribuição hoteleira é uma parte fundamental do processo de conversão de viajantes em hóspedes. Tanto os hotéis recém-inaugurados como os alojamentos já estabelecidos precisam gerir constantemente a sua visibilidade offline e, sobretudo, online, identificando assim os melhores canais de venda. Vamos analisar os principais e perceber como criar um mix funcional e rentável.

O que é a distribuição hoteleira?

A distribuição hoteleira diz respeito aos hotéis e alojamentos em geral e engloba diferentes ferramentas de reserva.

Nota: não estamos a falar de atividades de marketing focadas na promoção, como publicidade nas redes sociais e, mais recentemente, publicidade no ChatGPT. Distribuir quartos de hotel ou alojamentos significa disponibilizá-los para venda em várias plataformas e através de diferentes métodos. Como? Através da gestão estratégica dos principais canais de venda.

Principais canais de distribuição de quartos

De certa forma, a receção também é um canal de venda: os chamados walk-in guests, as chamadas telefónicas para o alojamento e os pedidos de reserva por e-mail continuam a ser métodos utilizados atualmente.

No entanto, também é verdade que estes casos são menos frequentes do que as reservas online, que são significativamente mais comuns. Estas podem ser feitas através de:

• Agências de viagens online (OTAs): são websites de terceiros que apresentam hotéis e alojamentos a milhares de viajantes em troca de uma percentagem, por vezes bastante elevada, das reservas recebidas. Entre as OTAs mais conhecidas estão, por exemplo, Booking.com, Expedia e Airbnb, mas existem muitas outras, dependendo do país e do tipo específico de alojamento;
• Metasearch / motores de metapesquisa: ao contrário das OTAs, que realizam as vendas diretamente nos seus próprios portais, os motores de pesquisa como Google, TripAdvisor e Trivago apresentam uma lista de websites onde o hotel está disponível, incluindo OTAs e o próprio website oficial do alojamento;
• Website do alojamento: o website é outro canal de distribuição essencial, principalmente porque, ao contrário de quase todos os outros, não envolve custos de intermediação. As vendas realizadas através do sistema de reservas integrado (booking engine) são, portanto, reservas diretas;
• GDS (Global Distribution System): sistemas que acedem a grandes bases de dados globais e agregam hotéis, companhias aéreas e empresas de aluguer de automóveis de forma organizada, facilitando a pesquisa e reserva automática. São normalmente utilizados por agências de viagens ou empresas para viagens de negócios;
• Sistemas de Inteligência Artificial: interfaces como o ChatGPT e ferramentas semelhantes também podem tornar-se um intermediário interessante, especialmente agora que existe uma discussão crescente sobre a integração de aplicações de viagens em interfaces de conversação. Neste caso, o mecanismo seria semelhante ao dos metasearch, mas dentro de ambientes de Inteligência Artificial. Atualmente, o programa-piloto envolve apenas alguns parceiros, como Booking.com e Expedia, e está ativo fora da União Europeia, mas a OpenAI parece determinada a avançar nesta direção.

Esta é, portanto, uma visão geral dos canais de distribuição hoteleira e isso não significa necessariamente que um alojamento tenha de investir em todos eles. No entanto, é certamente importante avaliá-los cuidadosamente para garantir um fluxo adequado de reservas durante todo o ano.

Investir em vários canais de venda

Neste ponto, é legítimo perguntar por que razão devemos investir em vários canais de venda.

Se o website do hotel já está integrado com um booking engine — e talvez já esteja a investir em publicidade online — qual é a vantagem de ter uma estratégia de distribuição multicanal?

A resposta é simples: obter mais reservas.

Na verdade, é muito difícil para um alojamento, especialmente um que seja “novo” no mercado, ter notoriedade suficiente para preencher a sua disponibilidade de quartos apenas através das pesquisas dos utilizadores no Google.

As OTAs e os motores de metapesquisa são plataformas importantes para hotéis e alojamentos que, graças a estes canais, conseguem alcançar rapidamente um público muito amplo de diferentes países.

A redução da sazonalidade é outro fator importante, uma vez que os clientes internacionais podem viajar em períodos diferentes, garantindo assim ocupação mesmo durante a época baixa.

Além disso, alguns canais já estabelecidos são muito valorizados pela sua fiabilidade e oferecem proteções importantes tanto para os hóspedes como para os alojamentos, tornando-os opções seguras e preferidas por muitos utilizadores.

Também é bastante comum os utilizadores utilizarem agências online e motores de pesquisa apenas para pesquisar e, depois de encontrarem uma opção interessante, entrarem diretamente em contacto com o alojamento para efetuar a reserva.

Assim, estar presente nestas plataformas pode até gerar, de forma algo paradoxal, reservas diretas.

Por fim, ferramentas específicas, como os sistemas GDS, e OTAs especializadas permitem alcançar públicos muito específicos que, de outra forma, poderiam ter dificuldade em encontrar o hotel através de uma simples pesquisa online.

De forma geral, as principais vantagens da distribuição hoteleira são:

• maior volume de reservas;
• maior frequência de reservas;
• maior visibilidade;
• presença junto de diferentes públicos e mercados.

Naturalmente, tudo isto deve fazer parte de uma estratégia bem pensada porque, como referimos, nem todos os canais são gratuitos. É, portanto, essencial criar um mix sustentável e eficaz.

Como criar um mix sustentável e eficaz?

A má notícia é que não existe uma fórmula mágica que funcione para todos, nem uma percentagem ideal garantida sobre quanto investir em cada canal.

A boa notícia é que existem algumas boas práticas que podem ser seguidas para reduzir o risco de erro e encontrar a melhor estratégia para cada alojamento.

Conheça o seu público

O primeiro passo para perceber onde e como investir é conhecer o seu público ou, pelo menos, considerar os diferentes tipos de público que podem ter interesse no seu alojamento.

Por exemplo, é pouco provável que um hotel boutique atraia grandes grupos, famílias ou viajantes de negócios. No entanto, pode ser bastante atrativo para casais jovens ou adultos com determinado poder de compra.

Neste caso, não faz muito sentido apostar em portais GDS, mas poderá haver OTAs ou outros canais de distribuição especializados que valha a pena explorar.

Se o público for diversificado ou for difícil identificar um segmento predominante, o ideal é começar por ativar um grupo selecionado de canais, escolhidos com base em fatores como popularidade e custo, sem exagerar, e perceber qual deles funciona melhor.

Uma forma de fazer isso é perguntar diretamente aos hóspedes como descobriram o alojamento.

Acompanhe, monitorize e analise tudo

Para além dos questionários aos clientes, é essencial acompanhar e analisar todas as reservas.

Identificar a origem de cada reserva e determinar o lucro líquido do alojamento, depois de descontadas as comissões, permite avaliar verdadeiramente a relevância e a rentabilidade de determinadas ferramentas.

Pode descobrir, por exemplo, que algumas OTAs geram menos reservas do que outras ou que o tipo de viajante atraído por determinado canal tem menor propensão para gastar, fazendo com que a estadia gere pouca receita.

Esta análise ajuda a perceber quais os canais em que realmente vale a pena investir e como equilibrá-los dentro da estratégia de distribuição.

Considere o panorama geral

Estar presente num determinado canal não significa automaticamente receber reservas, mesmo que esse canal seja visitado diariamente por milhares de viajantes.

A eficácia de uma estratégia de distribuição não depende apenas de onde está presente, mas também de como está presente.

Isto aplica-se às imagens, vídeos e descrição do alojamento, que devem ser bem elaborados, completos e coerentes.

Aplica-se também às avaliações dos hóspedes: muitas avaliações negativas podem afastar futuras reservas.

Mas aplica-se igualmente aos preços, ou seja, à estratégia de preços.

É evidente que definir um preço demasiado elevado em comparação com outros alojamentos da mesma categoria pode afastar os viajantes, enquanto um preço demasiado baixo pode levantar suspeitas ou atrair clientes com orçamentos reduzidos.

Se pretende incentivar reservas diretas, que são mais económicas porque não envolvem comissões, deve definir tarifas e benefícios associados de forma estratégica e equilibrada, evitando criar uma perceção errada ou enviar sinais contraditórios aos sistemas de Inteligência Artificial.

Mantenha-se atento às novidades

O turismo é uma indústria em constante evolução e ignorar as novidades pode ser contraproducente, mesmo quando já conseguiu alcançar um bom equilíbrio.

Podem surgir novos canais ou novas estratégias capazes de melhorar ainda mais o desempenho, bem como oportunidades relacionadas com as condições atuais do mercado e as tendências da procura.

Por isso, é muito importante não ficar parado, mas manter-se atento e recetivo ao que acontece no setor.

Uma excelente forma de acompanhar estas novidades é participar em feiras e eventos profissionais de hotelaria, onde profissionais de todo o mundo se reúnem para partilhar soluções e tendências.

Aproveitar algumas destas tendências antes da concorrência pode representar uma vantagem competitiva significativa.

Tecnologia para apoiar o seu negócio

A distribuição exige bastante trabalho.

Além da fase inicial, em que é necessário pesquisar para perceber como funcionam as diferentes plataformas e quais os seus custos, existe todo o trabalho diário: disponibilizar conteúdos, atualizar o calendário, receber e processar reservas, definir e coordenar preços e pacotes, responder a mensagens, entre muitas outras tarefas.

Para gerir tudo isto de forma eficaz, a tecnologia é essencial.

Que tecnologia? Em primeiro lugar, o PMS.

Com o Zak, o software de gestão da WuBook para hotéis e alojamentos, pode:

• ativar e gerir a presença em OTAs e canais de venda de terceiros, incluindo GDS, através do Channel Manager, simples e conectado;
• gerir preços e disponibilidades em todos os canais de venda em tempo real, reduzindo ao mínimo o risco de discrepâncias entre diferentes plataformas;
• receber reservas diretas através do seu website e dos motores de metapesquisa graças ao Booking Engine integrado;
• acompanhar todas as reservas e analisar o desempenho do alojamento através de relatórios e estatísticas atualizados;
• disponibilizar as informações do seu alojamento aos sistemas de Inteligência Artificial, que podem posteriormente lê-las e incorporá-las nas conversas com os utilizadores;
• conectar software de terceiros através de API, permitindo aceder aos dados existentes e realizar ações específicas. Esta funcionalidade é muito útil, por exemplo, para ligar softwares avançados de faturação ou sistemas de check-in online.

Tudo isto numa única plataforma, desenvolvida especificamente para responder às necessidades de proprietários e gestores que pretendem simplificar, acelerar e otimizar o seu trabalho.

Um último conselho

Embora não exista uma estratégia única que funcione para todos, é sempre aconselhável ter um mix diversificado de canais de venda para maximizar a visibilidade e alcançar o público-alvo da forma mais rentável possível.

Uma boa estratégia de distribuição normalmente inclui os seguintes canais:

• Booking Engine, para receber reservas diretamente através do website. No website, é recomendável apresentar a tarifa mais económica para o hóspede, eventualmente acompanhada de benefícios exclusivos para incentivar as reservas através deste canal;
• Motores de metapesquisa, que ajudam a incentivar as reservas diretas;
• OTAs generalistas, para aumentar a visibilidade e gerar um elevado volume de tráfego. A recomendação é definir preços de venda mais elevados nestas plataformas para compensar o custo das comissões cobradas;
• OTAs de nicho, selecionadas de acordo com as características do alojamento, para alcançar públicos-alvo específicos.

A distribuição hoteleira é um processo delicado que deve ser avaliado caso a caso e ajustado periodicamente, com o apoio do software de gestão adequado.