Caros WuBookers, se estão a pensar na estratégia mais eficaz para promover a vossa propriedade ou a planear as ações a implementar nos próximos meses, talvez seja a altura ideal para considerar o influencer marketing. Ou melhor, o marketing com os micro-influenciadores para o vosso hotel. Os micro-influenciadores podem trazer excelentes resultados: o segredo está em saber escolhê-los e definir expectativas e objetivos com clareza desde o início. Mas vamos por partes.

Quem são os micro-influenciadores

O mundo dos influenciadores — pessoas que criam conteúdos nas redes sociais capazes de influenciar quem os vê — divide-se em categorias consoante o número de seguidores que conseguem atrair. Os limites entre cada tipo são algo fluidos, mas podemos dizer que os micro-influenciadores têm uma comunidade entre 50.000 e 100.000 seguidores: mais do que os nano-influenciadores, mas menos do que as grandes estrelas das redes sociais, com bases de fãs muito maiores.

Apesar da designação aparentemente modesta, estamos a falar de números interessantes, especialmente para pequenas empresas que têm dificuldade em alcançar organicamente — ou seja, sem recorrer a publicidade paga — um público tão vasto.

Este tipo particular de criador de conteúdos digitais pode revelar-se valioso para hotéis e outras propriedades de alojamento: na maioria dos casos, os micro-influenciadores contam com um público fiel e ativo, que confia nas suas recomendações e está disposto a segui-las.

O mecanismo é muito semelhante ao das avaliações online: somos frequentemente influenciados pelo que lemos, mesmo que seja escrito por um completo desconhecido. A vantagem dos influenciadores é que, através de fotos, vídeos e conteúdo frequente, esse desconhecido deixa de o parecer e, se partilhamos gostos ou apreciamos o que dizem, tendemos a seguir os seus conselhos.

O que podem os micro-influenciadores fazer por um hotel?

Outro aspeto interessante é que, na maioria dos casos, os micro-influenciadores têm um público de nicho. Ao contrário de personalidades mais famosas, que abrangem vários setores, os micro-influenciadores tendem a ter a sua própria área de especialização. Por exemplo, há criadores focados em viagens (travel influencers), gastronomia (food influencers), beleza, luxo, entre outros.

Isto significa que a mesma propriedade pode ser promovida por vários influenciadores, cada um abordando-a de perspetivas diferentes.

Os especialistas em viagens são certamente um grupo importante a considerar: são pessoas que, profissionalmente, experimentam e promovem destinos e alojamentos, mostrando-os através dos seus conteúdos nas redes sociais. Mas um hotel pode também interessar a outros tipos de micro-influenciadores. O restaurante interno tem um menu especial ou assinado por um chef famoso? O spa e o programa de bem-estar são pontos fortes? A sustentabilidade é um conceito-chave? Existem atividades ou programas dedicados a crianças? Tudo isto pode transformar-se em material promocional através de influenciadores ligados a esses temas ou segmentos de público.

Em que consiste a colaboração?

Normalmente, os acordos — que devem ser definidos num contrato ad hoc que proteja ambas as partes — preveem uma estadia gratuita para o influenciador, com acesso às instalações, e um pagamento pela criação de conteúdos. Os conteúdos produzidos (detalhados por quantidade, canais e tipo: publicações, stories, reels, vídeos longos, etc.) são depois publicados nos perfis do influenciador e, se acordado, podem ser republicados nos canais do hotel.

Isto permite ao hotel mostrar-se a uma comunidade nova e, assim, atrair potenciais clientes.

Quanto custa um micro-influenciador?

A pergunta de um milhão! A resposta, como seria de esperar, é: depende. Depende do setor e do alcance de cada influenciador, mas também da taxa de engagement, do número de plataformas e dos conteúdos combinados. Como é natural, micro e nano influenciadores tendem a ser mais acessíveis do que criadores mais estabelecidos.

Para ter uma ideia aproximada, podemos referir o relatório State of Influencer Marketing da Influencer Marketing Hub, que fornece uma visão geral dos custos por canal. No Instagram, por exemplo, “mesmo influenciadores de nível intermédio podem ganhar até 5.000 dólares por publicação, embora os valores variem consoante o número de seguidores e a qualidade do conteúdo.”

Estes investimentos podem ter peso diferente para cada propriedade, mas exigem sempre planeamento cuidadoso.

Como escolher o micro-influenciador certo para o seu hotel: 3 erros a evitar

A seleção do micro-influenciador certo não é tarefa simples. Não é por acaso que existem agências especializadas que tratam da fase de scouting e da relação com os criadores durante toda a colaboração.

Seja a trabalhar de forma independente ou com apoio especializado, é essencial evitar estes 3 erros:

1. Não considerar o público-alvo

Escolher um micro-influenciador apenas porque gostamos dele ou achamos que é talentoso não é a melhor abordagem. É fundamental analisar os públicos-alvo: tanto o do hotel como o do criador. Se, por exemplo, o hotel recebe sobretudo estrangeiros ou clientes empresariais, estes podem não estar particularmente interessados em redes sociais.

Pelo mesmo motivo, é essencial avaliar o público do micro-influenciador para evitar comunicar a pessoas que não têm interesse no serviço.
A credibilidade é fundamental para que a operação funcione: por isso, é importante focar em pessoas que partilham os nossos valores e estão alinhadas com a filosofia e oferta do hotel.

2. Ignorar os objetivos

Outro erro comum é não definir objetivos específicos antes de iniciar a colaboração. Claro que a qualidade dos conteúdos é importante, bem como a visibilidade, mas toda a operação deve ser analisada com base em parâmetros objetivos como taxa de engagement, visualizações, comentários e até reservas.

Uma forma de monitorizar estas últimas — que nem sempre são visíveis através de ferramentas de tracking — é fornecer ao influenciador um código de desconto e contar quantas reservas o utilizam. Isto permite avaliar o sucesso, ou fracasso, da ação.

3. Não ter os canais ou a propriedade preparados

Está tudo pronto: acordos fechados e os criadores a caminho, mas… as redes sociais do hotel estão abandonadas há meses ou não há estrutura para gerir um eventual aumento de reservas!
Este cenário resulta em desperdício de dinheiro e oportunidades. Quando tudo corre bem, o influencer marketing expõe o hotel, B&B ou alojamento a um grande volume de tráfego online: as pessoas procuram a propriedade nas redes sociais e na internet num percurso que começa num post, mas se desenvolve em várias etapas. Estar preparado ajuda a transmitir confiança quanto à qualidade do serviço — lembram-se da credibilidade? — e oferece pontos de conversão (pedidos de informação, chamadas, reservas diretas).

Caso contrário, corre-se o risco de anular todo o esforço e até gerar visibilidade contraproducente.

Em resumo, os micro-influenciadores são profissionais da comunicação que podem ser extremamente úteis para aumentar a reputação e a faturação de um hotel. Mas — como em tudo o que implica investimento — planeamento e estratégia são excelentes companheiros de viagem!