Caros WuBookers,
Em 2025, o número de turistas internacionais atingiu 1,52 mil milhões em todo o mundo, o valor mais elevado de sempre e mais 4% do que no ano anterior, de acordo com o mais recente Barómetro do Turismo Mundial da Organização Mundial do Turismo das Nações Unidas (UNWTO).
Este valor confirma que viajar continua a ser, em qualquer parte do mundo, uma das atividades mais populares e procuradas. Mas estes números resumem uma realidade muito mais complexa: nem todas as pessoas viajam pelo mesmo motivo e compreender os diferentes tipos de turismo representa uma vantagem competitiva para qualquer alojamento, independentemente do país onde esteja localizado. Vamos explorar este tema em conjunto.
Quais são os tipos de turismo mais comuns?
Entre os motivos mais comuns para viajar a nível mundial encontram-se os interesses culturais, o turismo de praia e de montanha, o turismo rural, as formas de turismo consciente (lento, sustentável e regenerativo), o turismo de bem-estar nas suas várias formas e o turismo gastronómico e vínico; mas também as viagens de negócios (MICE e bleisure), o turismo religioso, as viagens escolares e de estudo, o turismo desportivo e, por último, mas não menos importante, o turismo de luxo.
Muitas destas categorias enquadram-se no que é atualmente cada vez mais designado por “turismo de experiência”, que não se limita simplesmente a visitar um lugar, mas dá prioridade às experiências diretas que os viajantes podem viver durante a sua estadia.
É importante, no entanto, ter em conta que as fronteiras entre estes tipos de turismo nunca são totalmente claras. O turismo de montanha e o turismo desportivo, por exemplo, sobrepõem-se frequentemente. Da mesma forma, o turismo gastronómico e vínico pode funcionar como um fator comum a quase todas as outras formas de viagem. Vejamos, por isso, cada um deles.
Turismo cultural
O turismo cultural, tal como o nome indica, envolve a visita a locais de particular valor histórico ou artístico e representa cerca de 30% dos turistas a nível mundial (dados da ONU, 2018).
De acordo com a definição adotada pela UNWTO, trata-se de um tipo de turismo em que a principal motivação do visitante é “aprender, descobrir, experienciar e envolver-se com os elementos culturais materiais e imateriais de um destino”.
A arte, a arquitetura, o património histórico, as tradições gastronómicas, a música, a literatura e os estilos de vida locais estão, por isso, no centro dos interesses dos viajantes.
De forma geral, quem pratica turismo cultural prefere itinerários cuidadosamente planeados, combinando visitas a museus e sítios arqueológicos com a descoberta de produtos e artesanato tradicionais.
O público-alvo aumentou significativamente nos últimos anos: enquanto a cultura estava anteriormente associada sobretudo a um público mais maduro e com um nível socioeconómico médio-alto, atualmente as gerações mais jovens também demonstram interesse por este tipo de viagem, muitas vezes influenciadas por conteúdos nas redes sociais e por filmes e séries de televisão filmados em locais históricos ou artísticos.
Turismo de praia, de montanha e rural: o apelo da natureza
A natureza também pode ser uma razão muito forte para viajar, assumindo diferentes formas consoante as preferências ou o tipo de experiência, mais relaxante, ativa ou aventureira, que se pretende viver.
Os principais tipos são: turismo de praia, de montanha e rural.
Turismo de praia
O turismo de praia continua a ser uma das formas de férias mais populares do mundo, graças à extraordinária variedade de costas, praias e microclimas disponíveis nos diferentes destinos.
Tradicionalmente, trata-se de uma forma de turismo muito sazonal, concentrada nos meses de verão, embora, nos últimos anos, a tendência para a redução da sazonalidade — ajudada, em parte, pelas alterações climáticas, que estão a deslocar alguma procura para a época baixa — esteja a alterar os períodos de maior ocupação dos alojamentos costeiros.
Turismo de montanha
As zonas montanhosas oferecem estâncias de esqui movimentadas durante o inverno, mas a montanha não depende apenas da neve: durante o verão, atrai uma grande variedade de visitantes, incluindo pessoas mais velhas e famílias que procuram escapar ao calor intenso das cidades — um fenómeno conhecido como coolcation, ou seja, férias em locais mais frescos.
Caminhadas, trekking, escalada, bicicleta de montanha e outras atividades ao ar livre são também motivos para viajar em qualquer estação do ano.
Não é por acaso que o turismo de montanha e o turismo desportivo têm tantos pontos em comum, uma vez que muitas modalidades desportivas são praticadas em zonas de altitude.
Turismo rural
Entre os tipos de viagem em crescimento, o turismo rural ocupa um lugar de destaque, não só porque os seus benefícios ultrapassam os limites dos próprios alojamentos, abrangendo toda a área local.
Na União Europeia, por exemplo, o desenvolvimento rural é uma parte essencial da Política Agrícola Comum, precisamente porque promove a sustentabilidade social, ambiental e económica das zonas não urbanas, frequentemente afetadas pelo despovoamento e pela falta de oportunidades de emprego.
Mas em que consiste exatamente?
O turismo rural caracteriza-se pela proximidade de zonas agrícolas ou de pequenas localidades com baixa densidade populacional.
O que os hóspedes procuram realmente nestes ambientes é o contacto com a natureza e com as tradições locais, através de visitas guiadas e excursões, experiências relacionadas com a vida rural (aulas de culinária, colheita de frutas e legumes, entre outras), atividades desportivas de baixo impacto, como caminhadas ou cicloturismo, mas também através de refeições com produtos locais e da venda de produtos alimentares, vinhos e artesanato.
Viagens conscientes: turismo lento, sustentável e regenerativo
A preocupação com o ambiente, a sua proteção e valorização não se aplica apenas à vida quotidiana, mas está cada vez mais presente também nas viagens.
Consequentemente, estão a surgir novas formas de viajar e novas ofertas turísticas que valorizam escolhas de consumo conscientes e responsáveis.
Turismo lento
O turismo lento, ou slow tourism, baseia-se na filosofia de viajar a um ritmo tranquilo: os visitantes têm o tempo necessário para explorar um lugar ao seu próprio ritmo, sem estarem sujeitos aos horários apertados típicos do turismo de massas.
O movimento surgiu conceptualmente na década de 1990, em paralelo com a filosofia Slow Food, e desde então expandiu-se para além da alimentação, abrangendo também áreas como a medicina e o jornalismo “lentos”.
Quem opta pelo turismo lento escolhe meios de transporte de baixo impacto, alojamentos familiares e atividades como caminhadas ou passeios de bicicleta, contacto com a população local, mercados locais e viagens de comboio panorâmicas.
O principal benefício para os alojamentos é que este modelo de turismo favorece os negócios independentes, capazes de proporcionar um acolhimento autêntico e não estandardizado.
Turismo sustentável
As Nações Unidas definem o turismo sustentável como aquele que “tem plenamente em consideração os impactos económicos, sociais e ambientais atuais e futuros das viagens, respondendo às necessidades dos visitantes, da indústria, do ambiente e das comunidades de acolhimento”.
É uma abordagem que protege os recursos ambientais locais, gera benefícios económicos concretos para as comunidades locais e garante aos visitantes uma experiência de qualidade.
Estes são valores que a WuBook sempre valorizou, como demonstrado por algumas das nossas escolhas operacionais e organizacionais, como o green coding.
Para um alojamento, tornar-se mais sustentável implica trabalhar em várias áreas: desde a construção de edifícios sustentáveis até às certificações voluntárias, passando pela redução do consumo de energia e água e pela substituição dos plásticos de utilização única por alternativas biodegradáveis.
Turismo regenerativo
Mas a sustentabilidade não é a única forma de viajar de forma consciente.
O turismo regenerativo, por exemplo, vai mais longe: não procura apenas minimizar o impacto das viagens, mas envolve o visitante ativamente na melhoria das condições ambientais e sociais do destino.
É uma mudança de paradigma que coloca a natureza no centro, para ser protegida e recuperada, e as comunidades locais, cuja identidade e bem-estar a longo prazo devem ser preservados.
Os benefícios desta abordagem são duplos: por um lado, benefícios económicos, culturais e sociais associados ao apoio a pequenos negócios locais; por outro, benefícios ambientais, como a recuperação de habitats naturais degradados.
Turismo de bem-estar: wellness, turismo de saúde e turismo do sono
Todos queremos sentir-nos bem durante as férias, mas existe um tipo específico de turista para quem o bem-estar e a saúde pessoais são os principais objetivos da viagem e que constrói toda a experiência em torno deles.
Turismo de bem-estar
O turismo de bem-estar inclui todas as viagens relacionadas com a procura ou manutenção do bem-estar pessoal, entendido de forma holística: físico, mental, espiritual, emocional, social e ambiental.
De acordo com o Global Wellness Institute, a principal organização sem fins lucrativos nesta área, toda a economia do bem-estar atingiu os 6.800 mil milhões de dólares em 2024, sendo o segmento relacionado com as viagens um dos mais dinâmicos de todo o setor.
O instituto distingue dois tipos de viajantes: os “turistas de bem-estar primários”, que escolhem o destino especificamente pela sua oferta de bem-estar (spas, retiros de ioga, resorts especializados), e os “turistas de bem-estar secundários”, que integram atividades de bem-estar em viagens de lazer ou de negócios que já estavam planeadas por outros motivos.
Turismo médico
Distinto do turismo de bem-estar em sentido estrito, o turismo médico refere-se a viagens motivadas pela procura de tratamentos médicos propriamente ditos.
É um segmento em crescimento porque, de forma geral, oferece aos pacientes algumas vantagens, como custos frequentemente mais baixos do que no país de origem, uma maior variedade de especialidades e estabelecimentos e tempos de espera mais reduzidos para acesso aos tratamentos.
Turismo do sono
Uma tendência mais recente é o chamado turismo do sono, cujo principal objetivo é o descanso de qualidade.
Um estudo publicado pelo Journal of Clinical Sleep Medicine em 2021 revelou que 40% de uma amostra de 2.500 adultos teve dificuldades relacionadas com o sono durante a pandemia de COVID-19. Este problema contribuiu para transformar o sono num verdadeiro objetivo de viagem para muitas pessoas, mesmo após o fim da pandemia.
Quartos insonorizados, colchões e roupa de cama de elevada qualidade, tratamentos de aromaterapia e, em alguns casos, a presença de verdadeiros especialistas em medicina do sono entre os funcionários são características distintivas deste tipo de oferta.
Turismo gastronómico e vínico
A ligação entre a gastronomia e as viagens é cada vez mais forte e o turismo gastronómico e vínico funciona frequentemente como catalisador para outras formas de turismo, desde as férias de praia e de montanha ao turismo lento.
Os viajantes interessados em gastronomia e vinhos procuram, de facto, experiências autênticas e não estandardizadas: desde visitas a adegas, cervejarias e queijarias até atividades mais originais, como wine trekking, apanha de produtos silvestres ou aulas de culinária local, com uma atenção crescente à origem e à sazonalidade dos ingredientes.
Para um alojamento, desenvolver uma oferta gastronómica e vínica não implica necessariamente ter um restaurante próprio: até uma rede de parcerias com produtores locais, restaurantes e adegas pode ser transformada em pacotes de férias capazes de responder à procura durante todo o ano.
Turismo de negócios: MICE e bleisure
Uma forma específica de turismo está relacionada com o trabalho, nomeadamente os viajantes que viajam por motivos profissionais.
Esta categoria inclui tanto trabalhadores enviados pelas suas empresas em viagens de negócios como profissionais que viajam para participar em formações ou eventos.
Dois segmentos merecem particular atenção por parte de quem trabalha no setor do alojamento: o MICE, comparável ao turismo de congressos, e o chamado turismo bleisure.
O segmento MICE
MICE significa Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions: reuniões empresariais, viagens de incentivo para colaboradores ou clientes, conferências de vários dias e feiras que podem atrair centenas de participantes de todo o mundo.
Para os hotéis, o turismo MICE representa uma oportunidade significativa de receita: para além das reservas de quartos, gera oportunidades de upselling e cross-selling relacionadas com salas de reuniões e serviços complementares, ajuda a preencher a época baixa (uma vez que os eventos decorrem durante todo o ano) e, quando os hóspedes ficam satisfeitos, gera recomendações que se traduzem num aumento da visibilidade do destino.
Turismo bleisure
O turismo bleisure, uma combinação das palavras inglesas “business” e “leisure”, refere-se a viagens que combinam compromissos profissionais com tempo de lazer.
O viajante desloca-se por motivos profissionais, mas prolonga a estadia, muitas vezes até ao fim de semana, para conhecer o destino, por vezes acompanhado por amigos ou familiares.
De acordo com o GBTA 2025 Business Travel Index Outlook, da Global Business Travel Association, 68% dos viajantes de negócios prolongam atualmente pelo menos uma viagem profissional por ano, com um prolongamento médio de 2,3 noites.
Turismo de grupos: o segmento SMERF
Outra categoria estratégica para os hotéis é a dos chamados grupos SMERF, um acrónimo de Social, Military, Educational, Religious and Fraternal.
O termo, que teve origem no setor hoteleiro norte-americano e se espalhou internacionalmente, refere-se a todos os grupos que viajam por motivos pessoais (reuniões familiares, casamentos, etc.), encontros de associações ou clubes, eventos escolares ou desportivos, cerimónias religiosas e encontros de fraternidades ou organizações semelhantes.
Ao contrário dos grupos empresariais, os participantes dos grupos SMERF pagam frequentemente as despesas do próprio bolso e são, por isso, mais sensíveis ao preço. Ainda assim, representam um segmento valioso: garantem uma fonte de receita mais estável e independente das tendências do mercado, geram reservas também durante a época baixa (seguindo o seu próprio calendário, independente da época turística), são mais fáceis de gerir do que os hóspedes individuais e, quando ficam satisfeitos, tendem a repetir a experiência nos anos seguintes, criando uma relação de fidelização duradoura.
Turismo religioso ou espiritual
Uma componente tradicional do setor, o turismo religioso envolve viagens motivadas pelo desejo de estar perto de locais sagrados e lugares de culto.
Representa uma componente significativa dos fluxos turísticos nacionais e internacionais.
Os destinos mais conhecidos vão desde grandes rotas de peregrinação, como o Caminho de Santiago de Compostela, até aos locais sagrados do Islão durante o Hajj e a Umrah, bem como santuários marianos europeus e locais sagrados hindus e budistas na Ásia.
Quem viaja por motivos espirituais tende a preferir destinos associados a determinados rituais ou festivais, combinando frequentemente a componente religiosa com as características culturais e naturais da região.
Turismo escolar e de estudo
As grandes cidades de arte e os locais de interesse histórico continuam a ser os destinos preferidos para viagens educativas organizadas pelas escolas em todo o mundo.
Nos últimos anos, esta forma mais tradicional de turismo foi acompanhada pelo turismo de estudo propriamente dito, associado sobretudo à aprendizagem de línguas estrangeiras.
Este mercado combina cursos universitários e escolas de línguas (concentrados principalmente em destinos de língua inglesa) e é um dos tipos de turismo mais procurados pelos jovens, que podem assim aproveitar as férias escolares para “juntar o útil ao agradável” e aprender enquanto viajam.
Turismo desportivo
O turismo desportivo pode ser dividido em três grandes categorias:
Turismo desportivo geral, que envolve um público amplo de participantes amadores de todas as idades e níveis, com uma considerável flexibilidade organizacional;
Turismo desportivo de elite, associado a pessoas que praticam desporto a nível profissional ou quase profissional, geralmente jovens, com um orçamento confortável e à procura de ambientes exclusivos onde possam treinar;
e, por fim, turismo desportivo de massas, concentrado em destinos que atraem um número muito elevado de pessoas para a prática de uma determinada atividade física, como acontece nas estâncias de esqui.
Este é um dos segmentos de crescimento mais rápido de todo o setor do turismo: o relatório do World Economic Forum, “Sports for People and Planet 2026”, revela que, em 2025, o turismo desportivo representou cerca de 10% da despesa turística mundial, com uma taxa de crescimento anual composta de 28% desde 2020, superior à registada pelo turismo no seu conjunto.
Turismo de luxo: um segmento em evolução
O turismo de luxo não é uma novidade, mas as expectativas de quem o pratica mudaram significativamente nos últimos anos.
Os viajantes deste segmento já não se contentam apenas com a opulência estética: procuram exclusividade extrema, privacidade e personalização, aliadas a um conforto total.
De acordo com os dados compilados pelo IMARC Group num relatório sobre o mercado do turismo de luxo, o valor global do setor ultrapassou os 2 mil milhões de dólares em 2025, prevendo-se um crescimento nos próximos anos impulsionado sobretudo pelo aumento do poder de compra dos viajantes e pela procura de experiências cada vez mais personalizadas.
Tipos de turismo e oferta hoteleira
Os diferentes tipos de turismo revelam um setor que está cada vez mais segmentado, mas também cada vez mais interligado: o mesmo viajante pode, ao longo de um único ano, ser um viajante bleisure em março, um hóspede SMERF em junho para o casamento de um familiar e um viajante de turismo lento ou regenerativo durante as férias de verão.
Compreender estas nuances é essencial para quem trabalha no setor do alojamento, uma vez que permite desenvolver uma oferta verdadeiramente alinhada com as necessidades dos diferentes públicos-alvo e comunicá-la de forma eficaz.
A especialização de uma região em turismo cultural, de praia e desportivo, bem como em turismo de congressos, pode também constituir um excelente ponto de partida para planear e testar as suas atividades.