Caros WuBookers, ouvimos cada vez mais falar de vieses cognitivos no nosso dia a dia. São preconceitos inconscientes e pequenas distorções que a nossa mente põe em ação durante certos raciocínios e processos de tomada de decisão. No entanto, estes “atalhos” — completamente naturais — podem comprometer a nossa capacidade de fazer as escolhas certas, especialmente como viéses cognitivos afetam os preços do seu hotel.

Aqui estão alguns vieses cognitivos relacionados com a definição de preços nos hotéis, como reconhecê-los e como contrariá-los.

O que são os vieses cognitivos e como influenciam a definição de preços?

A palavra “viés” vem do francês antigo, significando “oblíquo”. Atualmente, designa a tendência para confiar em crenças que mais tarde se revelam erradas.

Um viés ativa-se automaticamente, sobretudo quando temos de tomar decisões rápidas em contextos de incerteza. Nestes casos, é como se o nosso cérebro se refugiasse em crenças seguras e estabelecidas, sem refletir sobre a sua real pertinência.

O mesmo acontece quando definimos o tarifário dos nossos produtos: em vez de basear-nos em análises concretas, arriscamos confiar no instinto, influenciados por vieses cognitivos “confortáveis” e tranquilizadores. Estas interferências inconscientes podem, no entanto, ser prejudiciais para o negócio.

Viés de confirmação

É a tendência para valorizar apenas as informações que confirmam aquilo em que já acreditamos, ignorando sinais e dados contrários.

É uma atitude contraproducente, pois impede uma avaliação clara de outros indicadores e conduz a decisões enviesadas.

Exemplo: em agosto, o seu hotel costuma estar sempre cheio, mas este ano as vendas estão fracas. Apesar das evidências (avaliações negativas, novos concorrentes, preços demasiado altos…), insiste em não alterar a oferta — com resultados potencialmente desastrosos — apenas porque procura confirmação das suas crenças.

Viés de ancoragem

Este viés é mais subtil: consiste em basear-se em “âncoras” — ou seja, na primeira informação disponível — sem considerar o contexto atual.

Exemplo: no ano passado conseguiu muitas reservas graças a uma promoção especial. Este ano, sem analisar se ainda vale a pena, repete a mesma campanha à espera do mesmo sucesso. O viés de ancoragem conduz, assim, a decisões automáticas que podem colocar o hotel fora do mercado ou com preços demasiado baixos. Assim, vieses cognitivos afetam os preços do seu hotel.

Viés do status quo

Quantas vezes ouvimos (ou dissemos): “Sempre fizemos assim, não há motivo para mudar”?

Esta resistência ao novo é fruto do viés do status quo e, a longo prazo, pode ser prejudicial. As condições atuais nem sempre são as melhores, e rejeitar mudanças potencialmente rentáveis apenas por hábito pode significar perda de oportunidades de lucro e crescimento.

Exemplo: manter tarifas fixas sem atualizações ou sem experimentar abordagens mais eficazes, como o dynamic pricing, raramente é a melhor opção.

Viés de excesso de confiança

Mesmo a experiência pode pregar partidas, sobretudo quando alimenta a autoconfiança excessiva.

Superestimar as próprias capacidades significa acreditar que se tem razão apenas por se dominar um determinado tema. Esta mentalidade pode levar a perdas e oportunidades desperdiçadas.

Exemplo: interpretar tendências de mercado de forma enviesada porque a confiança cega impede uma análise objetiva. Questionar-se e procurar ver “além do próprio umbigo” ajuda a evitar que este e outro viéses cognitivos afetem os preços do seu hotel.

Viés da aversão à perda

Por fim, há um último obstáculo a evitar: a aversão à perda.

Ninguém gosta de perder dinheiro, mas em certos casos uma pequena perda imediata pode gerar ganhos futuros mais elevados.

Exemplo: em época baixa, a procura é mínima e os quartos não se vendem. Baixar as tarifas pode parecer uma perda, mas se não o fizer, é provável que os quartos fiquem vazios. Avaliar bem custos e benefícios de todas as opções é essencial para decidir com lucidez.

Os viajantes também “sofrem” com vieses cognitivos: veja alguns exemplos

Os vieses não afetam apenas quem define preços, mas também quem os vê — ou seja, os potenciais hóspedes.
Alguns são semelhantes aos já mencionados, outros exploram mecanismos típicos de compra.

Eis os principais e como os pode usar a seu favor:

• Viés de confirmação: os viajantes procuram experiências positivas. Mostre imagens e descrições que reforcem essa expectativa para aumentar reservas.
  
• Viés de ancoragem: as pessoas baseiam-se na primeira informação recebida. Um preço inicial alto seguido de um desconto pode ser uma estratégia eficaz.
  
• Viés da escassez (combinado com o da perda): quando algo é escasso, parece mais valioso. Use ofertas limitadas no tempo ou quantidade para estimular a procura.
  
• Viés da autoridade: ocorre quando confiamos na opinião de figuras reconhecidas. O influencer marketing no setor hoteleiro baseia-se precisamente neste viés.
  
• Viés da prova social: imitamos o comportamento dos outros. Exiba avaliações e comentários positivos de hóspedes para aumentar a perceção de valor e incentivar reservas diretas.
  

Assim, os vieses cognitivos podem ser benéficos quando influenciam os clientes, mas tornam-se inimigos perigosos quando interferem na estratégia de revenue management. Reduzir o seu impacto é possível com ferramentas adequadas.

O PMS como ferramenta para evitar vieses cognitivos na definição de preços

Ter consciência da sua existência nem sempre basta para os evitar.
Uma forma eficaz é recorrer à tecnologia — nomeadamente a um bom PMS hoteleiro, como o Zak da WuBook.

Com este software, criado especialmente para apoiar hoteleiros e property managers, é possível realizar todas as operações essenciais de um alojamento, reunindo dados valiosos para o crescimento sustentável do negócio.
Além de permitir registar reservas, gerir check-ins e check-outs e organizar a limpeza, o Zak fornece informações cruciais sobre o desempenho do hotel ou B&B, como: velocidade de vendas, ADR, RevPAR, cancelamentos, entre outros.
Isto oferece uma visão completa e em tempo real da performance do alojamento, permitindo decisões baseadas em dados objetivos e não em suposições.

O PMS também pode ser facilmente ligado a outros instrumentos essenciais, como sistemas de Revenue Management (RMS), que analisam dados e sugerem estratégias de preços rentáveis com base na procura prevista.

Porque, convenhamos, quando se trata de negócio e margens, confiar apenas na intuição raramente é boa ideia — concorda?